什么才是真正的「蓝颜知己」?

2023-04-28 13:42:43  阅读:294648+

其实,每一位努力打拼的都市年轻人,身边都有一位「蓝颜知己」,TA在工作生活中默默给你支持和守护,TA就是瑞幸咖啡。

之所以说瑞幸咖啡是中国年轻人的「蓝颜知己」,首先是因为它最懂中国年轻人的口味:近年来,从厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁、再到生酪拿铁,瑞幸咖啡缔造了一代代爆款,更让越来越多的中国年轻人爱上喝咖啡。

数据是最好的证明:近日,瑞幸官方宣布「生椰拿铁」上市两周年销量已突破3亿杯!最近另一款新品「冰吸生椰拿铁」,上市一周销量就突破了666万杯,打破了2022年10月由「生酪拿铁」创下的上市一周659万杯的新品销量纪录。

除了征服味蕾之外,瑞幸咖啡还深知中国年轻人的心:与LINE FRIENDS、「孤寡青蛙」Pepe、《JOJO的奇妙冒险 石之海》等知名IP的联名合作,就成为了广受网络热议的话题事件。2021年9月,瑞幸咖啡更签约谷爱凌为品牌代言人,发布了「年轻,就要瑞幸」的品牌主张。

在《第一财经》2022年发布的《中国城市连锁咖啡消费报告》中显示,瑞幸咖啡在新一线城市和二线城市18-24岁咖啡消费者的占比中,都达到了25%以上。

当然,瑞幸咖啡能成为最懂中国年轻人的「蓝颜知己」,这离不开背后默默付出、求真务实的瑞幸人。这次,我们就采访到了几位常年工作在幕后的「蓝朋友」,由他们来给我们介绍,一杯瑞幸咖啡,从原料采购到拼配烘焙,从产品研发到门店出品,是经过怎样的层层把关,才最终呈现在我们面前的:

小艾寻豆师

一杯好咖啡,离不开上好的咖啡豆——在咖啡行业从业近20年的小艾老师深谙这个道理。作为瑞幸咖啡寻豆师,他就负责从咖啡豆的「源头向上」,保证瑞幸咖啡的「品质至上」。

2020年,瑞幸启动精品咖啡战略,推出高端产品线「小黑杯」精品SOE系列,旨在将世界著名咖啡产区的独特风味呈现给消费者。2023年2月20日,瑞幸开启「全球寻豆计划」,溯源高品质咖啡豆,为消费者从世界带回好豆。为确保对咖啡豆的理解始终处于领先位置,瑞幸从源头保障咖啡产品的品质过硬,建立专门的咖啡研发团队,专注于咖啡豆、咖啡设备与烘焙技术的研究、研发、 生产与品质把控。截至 2022 年 9 月末,瑞幸共拥有 48 位 Q-Grader (咖啡品质鉴定师)认证人员,行业领先。

2023年初,瑞幸「SOE花魁」成为现象级爆款产品,背后就是瑞幸与埃塞俄比亚·古吉·罕贝拉产区的花魁种植园主展开的品牌深度定制。从鲜果成熟度,到处理法的选择,干燥时长等维度尽可能多地保留了咖啡的糖分,也将发酵度控制得恰好,为瑞幸专属花魁定制出了独特花香和莓果风味。为了找到「花魁」的最佳烘焙曲线,研发团队花了3个月时间,光豆子就烘掉了1吨多。这支「SOE花魁」也在IIAC国际咖啡品鉴大赛中获得了金奖。而瑞幸的「SOE耶加雪菲」更是两次夺得IIAC铂金奖。

Yiyi

饮品研发部

在瑞幸,你总能喝到与众不同的一杯咖啡。就以拿铁为例,瑞幸就推出了厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁、椰云拿铁等数个爆款饮品,而它们都诞生于瑞幸的产品研发部。Yiyi是其中一员,其中最热销的生椰拿铁和椰云拿铁,就出在她所在的团队。

在Yiyi看来,当今国人对于咖啡有着更加多元化、个性化的需求,而他们的工作就是应用互联网思维和数字化工具更好发现这些需求,研发新品,并对产品持续改进优化。

如何做出一杯好咖啡?Yiyi有自己的理解:「首先是食材,以天然食材本身的真实香气做出的产品,才会更具有生命力;第二是融合,不同原料的搭配要相辅相成;第三是风味辨识度要高。」这些也在爆款产品「生椰拿铁」上体现地淋漓尽致:为了找到可以完美替代牛奶的椰奶,他们经过了80多轮的样品筛选,终于开发出新鲜清爽、质地醇厚,热饮也不会有油脂感的椰浆。

Yiyi还告诉我们,瑞幸的新品研发不是「闭门造车」,而是全程经历多轮不留情面的「指指点点」。每一款样品,都要经过多轮内部测试,以及外部消费者的测试,重点产品还要先经过在部分城市的试售,进一步收集反馈和销售情况,最后「突出重围」的产品才会出现在全国门店的菜单上。

Luna

饮品研发部

除了生椰拿铁以外,生酪拿铁也是瑞幸的另一爆款,而它出自Luna的团队。

Luna崇尚「以数据说话」。她直言:「产品上新,有的公司可能是领导一言堂,有的可能是投资回报说了算,但在瑞幸,是消费者测试的『数据』说了算。」

生酪拿铁的诞生,就源于他们关注到了芝士的进出口数据和国内消费者的喜好。同时,他们基于大量的数据调研,发现中国人更喜欢偏甜、发酵度更轻一些的芝士,由此萌发出的新品创意。

作为一款新品,生酪拿铁想要顺利上市,还要进行「内部PK」,与已经上市的经过市场检验的普通拿铁、厚乳拿铁、丝绒拿铁一起做订单数据的对比测试。经过在多个城市的试售,「生酪拿铁」不仅在订单数据上表现亮眼,更在复购率上名列前茅,获得了瑞幸「年度众测冠军」称号,最终才得以顺利在全国上市。

在Luna看来,复购率代表着消费者的最大认可:「消费者第一次喝可能是为了尝鲜,但是不断去购买,那一定是真的喜爱。」也正因此,Luna也认为产品的创新不能过度,一定是要引起消费者的共鸣:「比如花香系列,最后的风味落点一定还是落在食品上,让消费者产生对美味食物的联想和愉悦感」

Robbie

产品优化部

一款瑞幸的新品咖啡,从配方研发到口味测试等最终获得定案,最终还要通过门店咖啡师们的出品,最终呈现给顾客。那么作为一家连锁咖啡品牌,瑞幸又是如何保证全国八千多家门店,出品的咖啡都是统一标准的呢?这里就要由产品优化部登场了。

在瑞幸内部,产品优化部有「创意屠夫」的外号,他们是产品研发与门店运营部门之间的「桥梁」,对于产品上市过程中反映出的实际操作难点或问题进行梳理,并与相关部门合作进行优化。

以「椰云拿铁」为例,这款咖啡对于门店咖啡师们来说是非常具有挑战性的:椰云打发时,椰浆的温度、设备的转速、档位的设计,甚至先快后慢、先慢后快等,都会影响到「椰云」的成型。产品优化部的Robbie谈到,为了方便门店咖啡师们制作时按配方比例制作,产品优化部提出在本身原有刻度标识的基础上,再增加一道「椰云专用线」,通过这一设计改进,「椰云拿铁」最大程度上满足了标准统一性的问题。而「椰云拿铁」上市火爆,部分门店出现了「椰云」的「断供」,产品优化部及时与研发、运营部门沟通,通过调整单次预制量及增加预制后储存容器等方式,快速解决了「椰云拿铁」供不应求的问题。

Charlene

市场运营部

新品想要大卖,好名字必不可少:除了「生酪拿铁」、「生椰拿铁」这些朗朗上口的好名字以外,「前途似锦厚乳拿铁」、「偷心西梅拿铁」、「橙C美式」这些产品名更是各具特色、妙趣横生。在瑞幸,给产品起名的工作由市场运营部负责。作为营销中心和产品中心的纽带,他们一方面要敏锐洞察潮流趋势,给新品研发出主意;另一方面还要发掘产品卖点,让产品获得消费者们的关注。Charlene就是市场营销部的一名干将。

Charlene表示,「生酪拿铁」中的「生酪」就是瑞幸首创的概念:「生酪」其实是未成熟干酪,是乳制品中营养价值很高的产品,但这个概念在国内却并不普及,所以他们结合国内文化语境创造了「生酪」一词。「我们希望突出产品风味和食欲感,让用户产生美好的联想,同时也符合售卖场景。除此之外,「生椰」的命名则是他们通过与产品研发部门沟通,挖掘到冷榨生椰浆的原料卖点,希望突出原料的新鲜自然纯粹,以区别于市面上以椰子粉香精为原料的产品。

除此之外,市场运营部还为新品研发集思广益:2022年12月,国内疫情高峰期,Charlene敏锐地发现了消费者们对补充维生素C的强烈需求,于是提出了推出一款含维C饮品的建议。经过营销中心和产品中心的共同讨论决策,瑞幸快速就上市了「橙C美式」,考虑冬季因素还特别研发了果味热饮配方选项。一杯热气腾腾的果味美式咖啡,一上市就受到了热烈反响。

想要做好市场工作,Charlene必须对咖啡专业知识有深刻了解。在接手业务第一年,Charlene就通过了Q-Grader认证、SCA初中级咖啡师认证。除此之外,Charlene还非常关注当下最新的科技应用,例如ChatGPT、Midjourney等已经成为了她工作中的「利器」。

以上的五位正是千万瑞幸人的代表,他们秉承着瑞幸「求真务实、品质至上、持续创新、非我莫属、互信共赢」的企业核心价值观,在各自的工作岗位上勤勤恳恳,踏实做事,才让瑞幸能以每一杯高品质的好咖啡而深入人心,真正成为越来越多年轻人的「蓝颜知己」。

当然,以「创造世界级咖啡品牌,让瑞幸成为人们日常生活的一部分」为愿景的瑞幸咖啡,一直没有停下脚步,截止2022年末,瑞幸咖啡全国门店数已经超过8200家,覆盖广度和密度进一步扩大。2023年3月底,瑞幸咖啡新加坡双店齐开,全球化布局打响第一枪。相信在不久的将来,越来越多的人可以在自己的生活工作圈里,邂逅这位「蓝颜知己」。

编辑/ Ben

插画 / PingZai

设计 / 16sister


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